“Marca é uma lembrança na cabeça do consumidor”, essa foi a definição dada por Al Ries e Jack Trout, os disseminadores do conceito de posicionamento. E, muito provavelmente, essa ainda seja a principal definição para a palavra, mantendo o foco no resultado da marca, a lembrança.
Dessa forma, criar marcas é criar lembranças. E lembranças são formadas basicamente por dois aspectos: experiências cotidianas ou experiências intensas.
As experiências cotidianas criam hábitos e nos fazem tomar decisões de forma quase automática. As marcas que estão presentes no uso cotidiano de produtos e serviços possuem um lugar garantido na cabeça das pessoas quando elas demandam resolver um problema simples ou querem atender a algum tipo de desejo.
Essa é a questão trabalhada pelo “user experience”, em que se entende a jornada de uso de um produto ou serviço e, a partir daí, se cuida para que a experiência seja sempre e consistentemente a melhor possível.
Já as experiências intensas existem para entregar um outro papel. Elas geram uma lembrança quase mágica, e eternizam momentos que depois são resgatados de forma nostálgica. Algumas marcas, em função da oferta que fazem, criam lembranças intensas de forma mais orgânica, como por exemplo, os parques da Disney.
Todavia, quando se trata de experiências intensas, dificilmente uma marca de consumo por si só conseguirá gerar essa lembrança e por isso novas estratégias de mercado estão sendo aplicadas expandindo negócios e ampliando posicionamento.
Vamos conferir alguns cases?
01. Parque Hershey’s
Você já ouviu falar no parque de diversões da Hershey’s? Sim, ele existe!
Trata-se do Hersheypark, classificado como o “maior parque temático de chocolate do mundo” e que fica localizado no estado norte-americano da Pensilvânia.
Além da experiência de um parque de diversões em si, o local tem atrações voltadas ao mundo do chocolate, como o Chocolate World, área onde o público entra em um tour virtual que mostra como o chocolate é feito, desde o manuseio do cacau até sua transformação em deliciosas barras, bombons e afins. Lá, os visitantes também participam de sessões de degustação e até podem fazer seu próprio chocolate customizado.
02. Cacau Show e Playcenter
Ainda no ramo dos chocolates, a maior rede de franquias do Brasil em número de lojas, a Cacau Show anunciou recentemente a compra de todas as marcas e ativos do Grupo Playcenter, de parques de diversões. Coincidência? Eles estão com uma estratégia de apostar mais em experiências para seus clientes, indo além da venda de produtos.
Atualmente a marca já conta com uma super loja em Itapevi, na Grande São Paulo, e possui também um hotel temático em Campos do Jordão. Em ambos espaços trabalha nessa experiência para os clientes e agora o investimento nostálgico vem para completar os negócios.
Será que teremos o nosso parque do chocolate aqui no Brasil?
03. Morumbis
Como parte de um projeto grandioso para expandir o objetivo da marca de se aproximar dos seus consumidores em momentos de entretenimento e lazer, a Mondelez fez um de seus maiores investimentos com a Marca Bis no Brasil, comprando o naming rights do estádio Cícero Pompeu de Toledo (Morumbi), transformando-o em MorumBis.
Segundo o GE, site de notícias esportivas do portal G1, a compra dos naming rights do Morumbi faz parte da estratégia da Mondelez para aumentar em 20% o market share do BIS no mercado, e dobrar sua produção até 2030.
Para tanto, a fabricante de chocolate planeja realizar diversas ações de marketing dentro e fora do estádio. Além disso, a Mondelez aposta na versatilidade do Morumbi. Além de ser a casa de um dos maiores clubes de futebol do país, o estádio também recebe grandes shows de atrações nacionais e internacionais, o que ajudará a companhia a alcançar um público diversificado.
Aproveitando a carona no tema, vamos falar da Páscoa 2024? Este ano a data cairá no dia 31/03/2024, portanto falta menos de 1 mês. Segundo a projeção feita pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), o consumo na Páscoa 2024 deve aumentar de 13% a 15% em volume em comparação a 2023. Outra expectativa é em relação a uma média de 20% de aumento nos preços dos ovos de Páscoa. Mas, é preciso pontuar que:
Com o cacau mais caro por causa de questões climáticas – o La Niña e o El Niño afetaram a produção global do fruto no ano passado –, as empresas se esforçam para serem a escolha dos consumidores neste ano.
Segundo um relatório divulgado pela Organização Internacional do Cacau no fim de 2023, a matéria-prima que atende toda a demanda mundial, é produzida em apenas sete países. Desse total, 73% é produzido somente na África. O Brasil atende hoje apenas 4,1% dessa demanda.
04. Lollo
Dentro da categoria de experiências intensas, a Brasil Cacau desenvolveu junto à Nestlé o Ovo de Páscoa Lollo, que resgata a nostalgia do chocolate ícone dos anos 80 e 90.
05. Passatempo
Para fechar a sessão nostalgia, o ovo passatempo virá com a casca sabor chocolate ao leite e pedaços de biscoito Passatempo tradicional. Todas as opções infantis proporcionam diversão adicional com games interativos acessíveis por meio de um QR Code disponível nas embalagens.
Meu pitaco:
De acordo com pesquisa realizada pela Opinion Box e publicada no blog deles a previsão para 2023 é bastante positiva: 85% dos consumidores pretendem comprar chocolate pensando na Páscoa. Entre essas pessoas, 49% irão se presentear, 34% comprarão chocolates para os filhos e 31% darão chocolates para o marido, esposa, namorado ou namorada na Páscoa.
Embora exista a famosa polêmica de que o custo/benefício do ovo de páscoa não compensa, 65% pretendem comprar ovos de Páscoa. Ainda assim, 46% irão optar pelas barras de chocolate.
Dessa forma, 54% concordam que, mesmo sendo mais baratas, barras de chocolate não substituem Ovos de Páscoa.
E você? Já decidiu o que irá fazer?
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