Diversidade e Inclusão não é (ou não deveria ser) uma novidade para as empresas, mas sabemos que não é bem assim que a banda toca. Mesmo que muitas tenham criado um setor específico para isso, ainda temos um loooongo caminho pela frente para tornar essa pauta uma realidade das empresas sem muito esforço envolvido.
Um pequeno exemplo disso é o burburinho que rolou no meio desse mês de janeiro, quando começou o BBB 23. Uma das participantes é “analista de diversidade e inclusão” e isso foi motivo suficiente para algumas manchetes (e piadas nas redes).
Sabemos bem que para algumas marcas, representatividade funciona apenas no mês do orgulho ou no mês da pessoa com deficiência e na CamiNews desse mês eu trouxe alguns insights que vi em uma pesquisa realizada pela WPP Unite, sobre representatividade LGBTQ+ com recortes para campanhas.
Infelizmente, representatividade para algumas marcas baseia-se no simples fato de trocar a logo por um colorido em junho ou, quando querem surpreender um pouco mais, até fazer uma campanha, mas sabemos que isso já não passa mais tão batido, não é mesmo? Cada vez mais as pessoas estão em cima, cobrando posicionamentos reais para causas reais.
Inclusive, o termo “rainbow-washing” foi amplamente buscado nos últimos dois anos no Google. Esse termo designa marcas que se utilizam de um discurso em prol dos direitos LGBTQ+, a fim de serem percebidas como aliadas, mas na real não fazem nada de efetivo para a causa em si.
Ou seja, estamos de olho.
Mas, apesar disso, a pesquisa da WPP mostrou que aquelas marcas que trocam seu logo em meses comemorativos têm muito mais chances de serem lembradas depois. Até mais do que a marca que cria toda uma campanha e não troca o logo. Neurocientistas vão amar essa conclusão, ou seja, nosso cérebro está sempre nos sabotando, rs.
Além disso, a pesquisa mostrou o que não é mais segredo: a comunidade LGBTQ+ está cansada de como tem sido representada nas campanhas. Todo mundo quer uma representatividade real, com pessoas e histórias reais. Um dos exemplos, são os tipos de publicidades que as pessoas têm notado no passado e agora vs. o que querem ver no futuro.
De acordo com a Kantar Monitor, 68% dos consumidores esperam que as marcas sejam claras sobre seus valores e, independente do produto que é vendido, expressar esse valor de diferentes formas é importante. Isso traz à tona um senso de justiça social, que pode trazer relevância e distinção para essas marcas.
Vamos de exemplos?
Marcas com um storytelling muito bem trabalhado e apoio de fato conseguiram trazer representatividade com questões cotidianas.
01. Gay Mountain – Canal 4
O Canal 4, na Inglaterra, histórico de gerar debates “polêmicos” e representar minorias de modo que isso não seja novidade para os ingleses. Em 2014, nas Olimpíadas de Inverno de Sochi, na Rússia, o canal criou uma campanha para desejar “boa sorte” aos seus atletas, fossem eles parte da comunidade LGBTQ+ ou não. Pensando que isso ocorreu há 9 anos, temos que dar o crédito ao canal pela vanguarda, né? A campanha foi feita em resposta às leis russas que restringem os direitos de pessoas LGBTQ+ no país sede do evento.
Confiram abaixo o vídeo dessa campanha:
02. Very Gay Raptor – FORD
Não é segredo pra ninguém que o mundo automobilístico é machista e foi para combater comentários bizarros que sempre aparecem em canais das marcas que a Ford criou a campanha do “Very Gay Raptor”.
A partir de um comentário homofóbico sobre uma determinada cor do Raptor, a Ford resolveu colocar lenha na fogueira e lançou uma campanha digital com uma versão do carro conforme a foto abaixo.
A campanha fez tanto sucesso nas redes e na imprensa que eles foram além, mostrando sua missão e comprometimento com a causa e desafiando os estereótipos tóxicos para ressignificar essa discrimicação.
Você tem que assistir essa campanha até o final e ficar de queixo caído assim como eu fiquei com o final, haha. E ah! Esse case é recente, hein? 2021!
03. What’s your name? – Starbucks
Um desafio diário que pessoas trans e não binárias passam com frequência é a questão do nome social vs. nome de registro. Em muitos lugares não é permitido usar o nome social e as pessoas seguem usando o tal do “nome de registro”, o que gera um enorme desconforto.
De maneira muito sensível, o Starbucks criou um pouco dessa atmosfera nesta campanha, se posicionando como um local amigável, onde os clientes serão chamados como quiserem (o que nesse caso tem uma importância imensa).
Sabe aquele tipo de campanha que quem tem o coração mole chora? É esse vídeo abaixo. Não à toa ganhou prêmios em 2019 ano que foi lançado.
Vem ver como ficou:
Meu pitaco:
No Brasil, esse tipo de campanha mais direta ainda não tem muito espaço, especialmente quando estamos tratando da TV aberta. Porém, marcas como Natura, O Boticário, Amstel já vem trabalhando essa temática de maneira mais consistente tentando trazer essa tal da representatividade para a publicidade.
Ainda há um longo caminho pela frente uma vez que toda essa “normalidade” ainda se manifesta em bolhas sociais. Mas, o objetivo dessa CamiNews foi trazer exemplos de campanhas mais contundentes para que nós fiquemos em alerta sobre o tema e o quanto ele ainda precisa crescer e aparecer.
Feliz 2023 para todos nós!
Que seja um ano leve 🙂
Dicas imperdíveis que você pode perder!
